当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 恒源祥要做“雷文化”的旗手？ 作者：李炜 时间：2009-2-3 字体：[大] [中] [小]

  恒源祥是一个言出必行的企业，去年，在全国人民的一片非议声中，恒源祥却旗帜鲜明：明年还要做新版本的十二生肖广告。
    没人跟他们较真，也没有人真的去计较恒源祥2.0是否会准时出来，但恒源祥却十分信守诺言，2.0版在春节播出。与1.0版相比，创意依旧，但成本会提升不少，增加了演员与实拍。
    是什么让恒源祥十分珍爱雷人的风格？难道企业真的置民意于不顾？
    作为局外人，试着推测其中的用意，也许能找到一些答案。
 
;   一、恒源祥1.0版引发的轰动效应，让企业尝到了甜头。
    去年的恒源祥贺岁广告，让所有的人目瞪口呆，全国人民一片热议，几乎所有的大众媒体都参与了讨论，仅我本人接到的媒体采访电话就十几个，让我就此事进行评论。
    问大家一个问题，2008年央视全年的黄金时段标王企业是谁？非业内人士，估计10%人士能说清楚就不容易了。标王可是砸了几个亿的广告费呵。
    再问大家一个问题，2008年，你印象最深刻的广告是谁？预计六成以上的观众会回答恒源祥。那恒源祥可是只在春节期间投放了广告，费用预计几百万，最多不会超过千万。
    于是，这种轰动效应，让企业看到了小投入换来的“全国轰动”。
    二、恒源祥想塑造“雷人”新经典。
    既然自认为是好创意，那就一定要坚持到底。既然全国观众都认为“快雷死我了”，那就索性不雷死不罢休，誓将雷人进行到底。
    做品牌难，做一个有个性的品牌更难，做一个让全国人民难忘的个性品牌是难上加难。个性就是要与众不同，就是要震憾，就是要让你刻骨铭心，就是要让你毛骨悚然。
    于是，从2008年的牛刀小试中，恒源祥蓦然回首，个性就在万众拍砖处。雷字恰逢流行之时，连蔡大妈的小品都拿雷字当包袱，但全球品牌之林中，有以酷为个性的，有以炫为个性的，却没有一个品牌把“雷”当个性，那我们就来创造一个全球第一乃至唯一，把“创牌于1927”年的恒源祥，以往所积累的沉淀的包装的所有的企业文化品牌文化推倒重来，把“雷字”作为品牌个性，把“全球第一雷人品牌”作为卖点，创造雷人新经典。
    企业宣称：这个十二生肖创意的广告，要10年、20年的做下去，许多人认为是企业为自己辩解、为自己打气，但我信。我相信他们沉醉于这个伟大的目标伟大的创意之中，一定会做到的。
    三、恒源祥想创造春节新民俗。
    中国人过的春节，大概是全世界各民族的节日中最乏味的一个了，所有的传统项目都被人为或非人为因素，消解的差不多了，现在的春节民俗据说是“吃饺子放鞭炮看春晚”，一个把看电视节目当成民俗的节日，也确实该有些新花样了，就如同整容版美女看乏味了，芙蓉姐姐会成为新偶像，捧臭脚的娱记看多了，宋祖德会成为揭黑斗士。
    看吧，从明年开始，人们会形成一种新期待：“今年恒源祥会推出什么新版本？”饺子啥时候都能吃，鞭炮政府不让放，春晚不看无所谓，但恒源祥的广告，却是万众期待。不看恒源祥，不算过年。
    以上仅仅是猜想而已，但在体会企业的伟大想法的同时，也不禁会有些疑问：雷文化会不会成为吸引消费者挣钱而且持续挣钱的吸引力？一个被观众评为“折磨人、戏弄人”的品牌，会不会赢得消费者的好感、信任与品牌忠诚？一个专注于低成本打造轰动效应的企业，要为轰动后遗症付出多少代价？一个把服装当成保健品去卖的品牌，会有多少人不好意思穿或者穿了不好意思承认？
    也许有人评论说：中国的消费者太多了，恒源祥将会成为中国农村最受欢迎的品牌。唉，别小看农村人士的水平与品位，没看到家电下乡的新名单，电脑都已经包括在内了。想一直这么雷下去，恐怕难度有点大。
    相信恒源祥到时会有更雷的创意，把雷人进行到底。但愿如此。
    最后一点担心，如果全国的品牌都象恒源祥这样聪明了，全国一片雷人广告，对消费者是福还是祸？  


李 炜 品牌营销咨询专家 中国市场发展研究中心研究员 中国十大营销实战机构--上海战国策营销咨询机构首席顾问 E-M:liweichina@vip.163.com MSN:liweivip@hotmail.com